Veille concurrentielle en pharma : les outils gratuits pour suivre vos concurrents

Qu'est-ce que la veille concurrentielle ?

La veille concurrentielle consiste à suivre, de façon régulière et organisée, ce que font vos concurrents : leurs produits, leurs messages, leurs canaux et leurs temps forts. Le but n'est pas de les copier. C'est de décider plus vite, avec des faits.

En pharma, une partie de la veille classique sert peu : les prix des médicaments remboursés sont réglementés et la publicité grand public est très encadrée. La publicité numérique, elle, est devenue transparente. Depuis le règlement européen sur les services numériques (DSA), Google, LinkedIn et Meta publient les annonces diffusées en Europe, avec une partie de leurs données.

Ce qu'un laboratoire doit surveiller

• La publicité : annonces Google, campagnes LinkedIn vers les professionnels de santé, publicités Facebook et Instagram des marques grand public.
• Les temps forts : congrès, lancements, saisons. Solaire, hiver, rentrée : c'est là que les budgets accélèrent.
• Les contenus : les pages qui se positionnent sur vos requêtes, et celles que les moteurs d'IA citent.
• Les partenariats : les professionnels de santé et les créateurs qui prennent la parole pour une marque.
• Le recrutement : les offres d'emploi d'un concurrent disent souvent où il investit.

Les outils gratuits pour suivre la publicité de vos concurrents

Les trois grandes bibliothèques publicitaires sont gratuites et accessibles sans compte. Chacune a son point fort.

Nous avons écrit un guide pas à pas pour chacune : les liens sont en fin d'article.

Les autres outils gratuits

• Google Alertes : un e-mail dès qu'une nouvelle page cite le nom d'un concurrent ou d'une marque.
• Google Trends : l'évolution de l'intérêt pour une marque dans les recherches, à comparer avec la vôtre.
• La recherche « Contenu de marque » de Meta : les publications Facebook et Instagram signalées comme partenariats rémunérés.
• La bibliothèque d'offres d'emploi de LinkedIn : les offres payantes publiées par un concurrent.

Comment faire une veille concurrentielle en 5 étapes

1. 1.
   Choisir 3 à 5 concurrents : ceux auxquels vos clients vous comparent vraiment, pas toute la liste du marché.
2. 2.
   Repérer leurs points d'entrée : site web, page Facebook de chaque pays, page LinkedIn, raison sociale de l'annonceur. Sur Google, les annonces sont rattachées à la raison sociale, souvent celle du groupe.
3. 3.
   Faire un premier relevé : une ligne par concurrent et par plateforme, avec le nombre d'annonces actives, le format dominant, le message, la cible et le payeur.
4. 4.
   Recommencer chaque trimestre, et autour des temps forts : congrès, lancement, saison.
5. 5.
   Tirer une décision de chaque relevé : un message à tester, un canal à ouvrir, une période à renforcer. Un relevé qui ne débouche sur rien est un relevé de trop.

Un tableau de veille prêt à remplir

Pour que la veille tienne dans le temps, il faut un seul endroit où tout noter. Notre modèle Excel tient en quatre onglets : un mode d'emploi, la fiche de vos concurrents, les relevés, et une synthèse qui se calcule seule.

Il s'ouvre aussi dans Google Sheets. Les lignes d'exemple reprennent, anonymisés, les cas réels décrits dans nos guides.

Ce que la veille ne vous dira pas

• Les budgets : aucune bibliothèque ne les publie pour la publicité commerciale.
• Les résultats : clics, ventes, prescriptions.
• Les intentions : la veille montre ce qu'un concurrent fait, pas pourquoi il le fait.

Ce qu'on en pense vraiment

La veille utile n'est pas la plus complète, c'est la plus régulière. Deux heures par trimestre, tenues dans la durée, valent mieux qu'un audit exhaustif fait une seule fois.

Elle marche aussi dans l'autre sens : tout ce que vous voyez chez vos concurrents, ils peuvent le voir chez vous. Faites votre premier relevé sur votre propre marque.