ChatGPT Ads : ce que la publicité dans ChatGPT change pour les marques santé

Un assistant devient un inventaire média

OpenAI a commencé à ouvrir la publicité dans ChatGPT. Un assistant utilisé par des centaines de millions de personnes devient donc, progressivement, un espace publicitaire. Une partie des questions qu'on y pose concerne la santé : symptômes, traitements, compléments, appareils, prévention.

Personne n'est encore expert de ChatGPT Ads. Le produit est trop récent, la documentation change, et le cadre santé n'a pas été écrit pour un environnement conversationnel. Ce qui suit est notre analyse à date : l'information disponible, confrontée à notre pratique du search, du social et du GEO en santé.

Où en est le déploiement

Les formats annoncés restent proches de ce qu'on connaît : une réponse organique, puis un emplacement sponsorisé rattaché à la conversation. Pas de bannière, pas d'enchère sur un mot-clé isolé. L'unité d'achat est une intention exprimée en langage naturel.

L'ouverture est progressive : quelques marchés, quelques annonceurs, quelques catégories. Les catégories régulées, dont la santé, arrivent en dernier, comme sur tous les réseaux avant lui. C'est la norme, pas un mauvais signe.

Ce qu'OpenAI autorise, et ce qu'il bloque

Deux principes structurent les règles publicitaires d'OpenAI. Ils sont plus contraignants que ceux d'un réseau social.

• Certaines conversations ne sont pas monétisables. Santé personnelle, diagnostic, santé mentale, détresse : l'emplacement publicitaire ne s'affiche pas. Les moments où l'intention est la plus forte sont précisément ceux qui sont fermés.
• La revue ne s'arrête pas à l'annonce. La page de destination fait partie du périmètre examiné. Une promesse absente de l'annonce mais présente sur la landing page peut suffire à faire refuser la campagne. En santé, l'annonce et la landing se valident comme un seul objet.

Le vrai changement : l'intention, pas le mot-clé

En search, on achète une requête de deux ou trois mots et on devine le contexte. Ici, le contexte est explicite : l'utilisateur a décrit sa situation, ses contraintes, ce qu'il a déjà essayé. Le ciblage porte sur cette intention reconstituée.

Les listes de mots-clés perdent donc leur valeur. On prépare à la place des réponses à des situations. Non pas « complément fer », mais « je suis fatiguée depuis trois semaines et mon médecin a parlé de carence ». Le message gagnant répond utilement, cite sa preuve et n'oblige pas l'utilisateur à quitter sa conversation pour comprendre.

Nous recommandons une matrice de 15 à 20 intentions par marque, formulées comme les patients les formulent, avec pour chacune un message conforme et une page de destination cohérente. C'est un travail éditorial plus qu'un travail de trafic manager. Et c'est un actif qui reste utile même si le canal met un an à s'ouvrir.

Qui peut tester, qui doit attendre

La ligne de partage n'est pas la taille de la marque. C'est la nature du produit et le niveau de contrainte réglementaire.

Peuvent tester : l'OTC et l'automédication, la dermo-cosmétique, les dispositifs médicaux grand public, la prévention et la santé publique, les services de santé et la téléconsultation.

Doivent attendre : les médicaments de prescription, la communication ciblée vers les professionnels de santé, les aires thérapeutiques sensibles, la santé mentale, et tout ce qui suppose un diagnostic. Attendre n'est pas rester immobile : c'est le moment de préparer les actifs et de faire monter le comité de revue (MLR) en compétence sur le format.

Ce qui coince encore

• Pas de mesure comparable : ni reporting standardisé, ni intégration propre aux outils de tracking santé.
• Une zone grise sur les mentions obligatoires, que personne ne sait encore porter dans un format court et conversationnel.
• Un contrôle de contexte limité : on ne choisit pas la conversation où l'on apparaît. En santé, c'est un vrai risque de marque.
• Aucun benchmark vérifiable pour la santé en France. Méfiez-vous de toute agence qui vous annonce déjà un CPC.

Notre position : préparer, pas acheter

Le coût d'entrée n'est pas média, il est éditorial. Ce qui prend du temps, ce n'est pas d'ouvrir un compte. C'est de faire valider une bibliothèque de messages par intention et des landing pages conformes. Ce travail est réutilisable ailleurs et ne dépend pas du calendrier d'OpenAI.

Les premiers arrivés n'auront pas d'avantage durable. Pas de capital de compte à construire, pas d'historique de qualité, pas de pixel à entraîner. L'avantage du premier entrant est faible. Le risque réglementaire d'un test mal cadré, lui, est réel.

En revanche, le comportement a déjà changé. Une partie des recherches santé ne passe plus par un moteur. Il faut savoir dès maintenant comment votre marque est représentée dans ces conversations. Les plans média 2027 s'arbitrent ce semestre : les marques qui y inscrivent une ligne « search conversationnel » arriveront prêtes à l'ouverture du canal.

Le dispositif de test que nous mettrions en place

Pour une marque OTC, dermo-cosmétique ou dispositif médical grand public, le jour où le canal s'ouvre pour sa catégorie :

• Budget : une enveloppe d'apprentissage, pas de performance. Quelques pour cent du budget digital de la marque, sur 6 à 8 semaines, sans objectif de ROAS.
• Méthode : une marque, un objectif, trois familles d'intentions au maximum. Deux messages validés MLR par famille, une landing page dédiée par famille, un point hebdomadaire avec le réglementaire.
• Indicateurs, dans l'ordre : taux de validation des créations, qualité du trafic (temps passé, profondeur de visite), coût par action utile. Le volume vient en dernier.

La checklist de préparation

• Cartographier 15 à 20 formulations patients par marque, tirées du search, du service client et des forums.
• Trier le portefeuille : ce qui est promouvable auprès du grand public, ce qui ne l'est pas, ce qui dépend de la classe du dispositif.
• Écrire un socle de messages pré-validés MLR, courts, avec leurs mentions et leurs preuves.
• Auditer vos landing pages comme si elles étaient l'annonce : promesse, mentions, preuve, parcours.
• Fixer la règle de veille : qui suit les règles publicitaires, à quelle fréquence, et qui décide du lancement.